2018年，泸州老窖董事长刘淼在日本考察时意外得知：当地年轻人居然认为十几度的清酒度数太高。
当时在中国，国窖1573的38度产品，已经是市面上度数最低的白酒大单品。
刘淼可能也想不到，不到十年，中国白酒的低度趋势也已如此明显。
前不久，多家白酒企业在年度股东大会上都谈到了低度化的动向。五粮液、泸州老窖将分别推出29度、28度的新品，其中泸州老窖已经在研发16度、6度的产品；水井坊将在部分市场试点推出38度以下新产品；洋河计划对33.8度微分子酒进行升级；酒鬼酒更是准备了多达四款40度以下的低度产品……一时间，低度化再次成为整个白酒行业的热点。
酒精度40度以下的白酒，被定义为低度酒。从1974年问世的38度张弓酒算起，中国低度白酒问世已有五十多年，头部名酒全部都有低度酒研发历史。
不过几十年来，白酒主流度数依然长期保持在50度以上。在喝惯了50多度白酒的主力消费者眼里，低度白酒是“上不了台面”的。
然而随着代际变迁，酒饮消费的主力正向80后、90后乃至下一步向00后转移。白酒企业逐渐发现，年轻一代不只喝不惯高度酒，对白酒整个品类的兴趣也是断崖式下滑。
五粮液在前不久的股东大会上分享过一份调研结果：1000名25岁至35岁的受访者中，半数以上的酒饮首选是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受访者反馈喜欢白酒，“年轻消费群体普遍排斥白酒的辛辣刺激感。”
与此同时，包括五粮液在内，一些名酒的低度产品在华北、华东却卖得相当不错。以五粮液为例，39度五粮液在江苏、山东、京津冀等地均有不小的存在感，在江苏一些城市甚至成为宴席市场的首选。
38度国窖1573更是横扫华北市场，尤其在河北一骑绝尘。泸州老窖管理层去年在股东大会上透露，38度产品能占到国窖1573接近一半——相当于100亿元的含税销售额。要知道，这款产品是2010年后才在全国铺开。而在今年6月末的股东大会上，刘淼透露，38度1573呈现良性快速增长趋势。
矛盾的信息，反映的是不同代际消费者的不同酒饮偏好：高度酒能达成速醉，让人在商务社交场合尽快拉近心理距离；低度酒适合微醺，满足的是个人独酌、亲友小聚的愉悦感。
这种需求端的偏好变化，是大势所趋？还是当下宏观环境和行业周期造成的阶段性“反常”？
回顾低度酒的发展历史能看到，每到行业调整之时，都有酒企转向低度酒寻求出路。这一次，不同企业对这一问题的判断，将决定接下来的经营战略，也会影响未来行业的格局。
上百款低度白酒涌现
最早的低度白酒是在冰箱里诞生的。
在20世纪五六十年代之前，白酒的酒精度普遍超过60度，因为新酒度数多在60多度乃至70度出头。1951年的《专卖事业教材》提到民国时甚至有规定，“专卖机构批发酒度为六十二度，零销酒商售酒规定为六十度，不得降低度数，违者与私酒论。”
高度白酒不仅消耗更多粮食，也不适合出口。放眼全球，国际烈酒主流度数多在40度上下。白酒当时作为创汇产品，尤其需要适应国外消费者的习惯。在政府倡导、市场需求的影响下，各家白酒纷纷降度。
1958年，茅台应外交部门要求，将出口产品的酒精度降至52度~53度。此后经过反复实践，茅台确定53度是茅台酒的酒精与水分子结合最紧密的度数。
1964年的“汾酒试点”更是当时主管部门推动的一次知名降度尝试，68度~71度的汾酒原酒加浆后降度至65度左右。
五粮液、泸州老窖等浓香型白酒不约而同选择了52度——这一度数处在浓香型白酒中段酒的度数区间，在“保留浓香型白酒典型风味”与“满足政策和市场需求”之间找到平衡。
然而，即便降低至50多度，依然是高度烈酒。但进一步的降度还无法操之过急。
彼时，消费者眼中“高度酒才是好酒”。原因是相比这些名酒厂，私酿酒技艺不稳定，度数方差反而很大，消费者将低度酒视为劣质酒。
更重要的是，降度并不是直接加水那么简单，而面临两大难题：如何解决降度后酒体浑浊的难题？如何降低度数但不失风味？
最早解题的是河南张弓酒厂。1971年，张弓酒厂时任副厂长、总工程师郭宗武带领团队研究低度化。当时全国不少酒厂都在开展白酒降度研究，但都破解不了降度后酒体浑浊的难题。
后来研究者们才知道，造成浑浊的絮状物，是一些高沸点物质，如棕榈酸乙酯、硬脂酸乙酯。这些脂肪酸能给白酒带来醇厚感，但随着降度溶解度会逐步降低，导致低度酒体浑浊。
郭宗武和团队找到宁陵县当地的冰糕厂，将酒体放进冰箱降温至-15摄氏度至-18摄氏度，当絮状物大量形成后，再用脱脂棉过滤，从而让酒体无色透明。
1975年，38度张弓酒正式推向市场，并通过中国科学院微生物研究所的鉴定，成为第一款40度以下的白酒。第二年的全国名优白酒会议上，38度张弓酒大出风头，被当作低度酒样本向全国推广。
此时在四川宜宾，五粮液的低度酒研发已进入第四个年头。五粮液是最早研发低度酒的头部白酒，原因是1972年湖北粮油食品进出口公司提出建议，希望五粮液能降低出口酒度数满足外商的需求。
转折发生在1978年，著名数学家华罗庚来到四川推广“优选法”，五粮液开始采用优选法的“0.618黄金分割法则”不断筛选不同酒度、不同温度进行试验。
通过试验，当时负责研发的五粮液刘沛龙团队筛选出38度、35度两个最佳度数，以及零下3摄氏度这一最佳冷冻过滤温度。最终，研究团队选择了更具醇厚感的38度，后通过二次勾调改良为39度产品。
几乎同时，江苏酒企也攻克了低度白酒的技术关卡。1977年、1979年，39度高沟特曲、39度双沟特液先后研发成功。39度双沟特液在第三届全国评酒会上获评“优质酒”，更是首开低度酒拿国家奖的先河。
于是20世纪80年代开始，更多名酒拿出了自己的低度成果：38度泸州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度和38度的茅台酒……
国家对低度白酒的鼓励，大大激发了酒企的热情——1989年最后一届全国评酒会上，多达128款低度白酒产品参赛，最后选出来的17家“全国名酒”中，14家有低度产品获奖。
也是这一年出台的白酒国标GB/T10781.1-1989，明确将白酒分为高度酒（≥54度）、降度酒（40度-54度）和低度酒（＜40度）。
低度白酒，正式获得一席之地。
市场变迁：从冷遇到爆发
眼看低度白酒研发百花齐放，中国白酒似乎要一步到位与国际烈酒主流度数接轨了。接下来的市场反馈，却给低度白酒泼了一盆冷水。
1988年，白酒市场迎来巨变——国家放开了名酒价格管制，各家白酒价格大幅上涨，政府很快出台政策抑制。
次年，古井贡酒选择了“降度降价”策略，在原来60度产品的基础上，推出了55度和38度产品，通过“变相降价”抢占市场份额，引发一批白酒效仿。
进入20世纪90年代，名酒继续加码低度白酒，接受市场检验。五粮液推出了25度、29度五粮液，茅台推出了38度飞天茅台，加入了此前38度古井贡酒、39度郎酒、39度汾特佳酒、38度泸州老窖特曲、38度洋河大曲等构成的低度名酒阵营。
然而，不少低度产品，由于与高度产品的风味差距大，未能获得市场认可。尤其酱香型白酒的低度产品，被认为“水感”重，甚至有杂味。
究其原因，彼时中国消费者刚进入物质丰裕时代，更偏好浓烈的高度酒，低度产品与时代氛围不符，难以登上国人餐桌。加之低度产品的毛利率相对更低，也缺乏经销商的支持。
其结果是，不少拿过奖的低度白酒，光有名气，没有销量。即便是茅台、五粮液的低度产品也没能挺过去，问世几年后陆续减产、停产。
但白酒企业却并不急，因为当时高度酒根本不愁卖。20世纪90年代市场经济快速发展，白酒行业第一个黄金期到来，全国白酒产量连年上涨、名酒业绩你追我赶，山西汾酒、古井贡酒、五粮液纷纷登陆A股。在市场经济追求效益的导向下，白酒企业没有放着高度白酒不卖、强推低度白酒的动机。
一直到1998年亚洲金融危机，重创白酒销售，白酒普遍聚焦高度酒保生存。此后几年市场缓过来后，各家白酒靠提价、推新品牌（如国窖1573、水井坊、舍得等新品牌问世）等高端化举措应对，低度白酒继续被冷落。
但在河北、山东、江苏等地，此时低度白酒的市场需求已经在暗中发育。
20世纪80年代的低度白酒风潮中，山东的景芝酒、孔府家酒、扳倒井，河北的板城烧锅酒，江苏的洋河、双沟、高沟都研发出了不到40度的低度白酒，在当地影响了一批消费者。
20多年后，更年轻一代的消费者成为酒桌主力，发现低度酒和本地社交场合更适配——山东、河北的酒桌礼仪讲究主陪、副陪，敬酒、回酒流程复杂，经常是“持久战”，喝低度酒才吃得消；江苏的淮扬菜系和宴席氛围，适合入口绵柔的低度酒。
名酒也发现了低度酒的市场，在下一轮白酒景气周期里大力布局。
38度国窖1573于2010年后陆续在全国铺开，重点导入了有低度酒习惯的河北等市场，以避开与其他名酒高度产品的竞争。
不过遇到2013年开始的上一轮调整期，最开始低度产品也有过波动。2017年，白酒市场回暖，老窖全面发力河北，大幅增加38度国窖1573的渠道费用投入，经销商有利润，也更有动力推38度产品。
到2023年，国窖1573在河北的年销售额已达到50亿元规模，其中80%是38度产品。在保定、廊坊等地，38度国窖1573具有压倒性的市场占有率。
在今年6月举行的2024年度股东大会上，泸州老窖董事长刘淼就聊到，38度国窖1573在河北被称为“小甜水”，在天津被叫做“怂人乐”，酒量很差的也敢喝。
五粮液2020年将39度产品纳入主品牌“1+3”核心产品矩阵后，近年也加大了39度产品的市场导入力度，一方面在河北、山东等低度酒市场紧跟布局，另一方面依靠高度产品在江苏的高份额开始向39度产品倾斜资源。
经过几年的培育后，39度五粮液在江苏尤其苏南地区的商务宴请市场已经超过了当地品牌。
拷问未来：低度白酒，年轻人真会买单？
虽然在华北、华东增长迅猛，在全国范围来看，低度白酒依然不算主流。
除了国窖1573的38度产品占比能到一半外，其他品牌的低度产品，与其高度产品完全不在一个量级。39度五粮液已经算是低度酒大单品之一，规模也只是50亿元。
如果放宽标准把40多度的“中度酒”也视为低度酒，也仅有少数几款大单品有规模——42度洋河海之蓝年销售额超过百亿元，43度的国缘四开、43度飞天茅台、42度玻汾都在几十亿元量级。
各大名酒将把低度白酒的度数进一步拉低至二十几度甚至十几度，消费者会否买单？白酒行业如此大规模地投入低度白酒，值不值得？
各方意见交锋不断。
持反对态度的观点大致分为两类：低度白酒没有真正的市场，低度白酒不适合名酒。
前一种观点认为，年轻酒饮消费者一般倾向于果味、清爽的低度酒，低度白酒将与啤酒、果酒、预调酒等展开正面竞争，风味不具备优势，降度后也削弱了自身的特点。等他们到一定年纪、有商务社交需求后，会自然成为白酒消费者。
后一种观点认为，低度酒的消费群体是年轻人，名酒的低度产品没有性价比，容易陷入年轻人不要、老酒客不喝的尴尬。
支持的观点，主要是从全球酒饮消费大趋势和白酒未来消费人群变化出发。
从全球来看，年轻人的饮酒量和饮酒者占比是持续下滑的，美国、德国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯的调研普遍显示Z世代饮酒比例、饮酒量低于上一代同龄时，低酒精、无酒精产品的占比则持续提升。
在中国，目前缺乏对不同代际消费者酒饮行为的系统性研究，但精酿啤酒、低度预调酒、果酒近年蓬勃发展。度数远超全球烈酒平均水平的白酒，也要跟进全球降度趋势。尤其是中国人口结构变化后，未来消费者饮用白酒的比例即使不变，适龄消费者总量也会下滑。
头部白酒企业都意识到，年轻消费者的饮酒习惯，和现在的主力消费人群不一样。“茅五”的一把手都在今年股东大会提到与年轻一代的交流：曾从钦就发现，现在年轻人喝白酒的场景变了，几个朋友边烧烤也会边喝白酒，而不再是传统的酒桌场合。
场景的变化，带来对低度白酒的需求。高度白酒是基于社交宴请展开，高度酒更快醉才能尽快拉近心理距离。而年轻消费者一人独酌、亲友小聚，只需要微醺，低度白酒就能满足。
但如何让低度白酒成为年轻人微醺的选择、而非其他酒类？
目前白酒针对年轻人的探索，还尚未出现日本威士忌通过“嗨棒”重新打开年轻人市场那样的“关键创新”。
这要求企业真正从年轻消费者角度出发，培育适合他们消费白酒的场景。这一过程会很长，要求企业改变路径依赖。
正如张德芹在前几天的茅台酒销售公司2025年半年市场工作会上所说，“白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代。”
（作者：肖夏 编辑：骆一帆）
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